린 분석을 통해 본 네이버 웹툰의 성공 이유 | 코드스테이츠 PMB 14기

2000년 초반에 출시한 네이버 웹툰은 웹툰 플랫폼계의 조상이다. 네이버 웹툰은 다양한 서비스 유형 중 미디어 사이트와 무료 모바일 앱에 속한다. 기본적으로 네이버 웹툰에서 웹툰은 무료로 소비되며, 완결작 또는 작품 미리보기 기능을 원할 경우 쿠키를 구매하도록 유도한다는 점에서 무료 모바일 앱의 성격을 띈다. 하지만 웹툰 플랫폼의 핵심은 콘텐츠다 보니 미디어 사이트에 더 적합하다고 판단하였다.


미디어 사이트는 플랫폼이 원활하게 운영되기 위해 광고 매출이 매우 중요하다. 네이버 웹툰에는 다양한 광고 상품이 있다. 가장 오래 전부터 있었던 디스플레이 광고부터 브랜드 웹툰, 웹툰 내 상품 PPL까지 다양한 광고가 서비스 내 존재한다. 각 작품의 주 소비자층을 파악하고 있기 때문에 맞춤형 콘텐츠에 광고를 집행한다. 나에겐 네이버 웹툰이 웹툰 플랫폼의 선두주자 같은 이미지가 있는 데, 과거 디스플레이 광고만 있던 시절 네이버 웹툰에서 처음 접한 브랜드 웹툰이 꽤나 참신했기 때문이다.

출처 : https://m.blog.naver.com/huni4747/221926643711

네이버 웹툰은 현재 광고 수익을 넘어 미디어 믹스를 통해 매출을 올리고 있다. 웹툰 전성기 시절인 2015~2016년에 연재된 작품들이 최근 몇 년간 게임, 드라마, 영화화 되었다. 네이버 웹툰 작품 중 ‘유미의 세포들’은 서적, 게임, 드라마로 이미 추가 콘텐츠가 만들어 졌고, 최근 싸이더스 애니메이션과 스튜디오N이 극장판 장편 애니메이션으로 기획 중이라고 하니 웹툰의 확장성은 무궁무진하다는 생각이 든다. 그러한 의미에서 네이버 웹툰은 린 분석의 5단계 중 확장 단계에 접어들었다고 본다. 웹툰에서 다른 콘텐츠로 확장 뿐 아니라 웹 소설이나 드라마가 웹툰으로 제작되기도 하며 순환구조를 형성하고 있다.

린 분석 5단계
공감 - 흡인력 - 바이럴 - 매출 - 확장

네이버 웹툰은 확장 단계에서 미디어 믹스 외 다양한 시도를 하고 있다. 과거 기술적으로 새로운 유형의 웹툰을 시도한 것이 그중 하나이다. 증강현실, 머신러닝, 파노라마 기술을 활용하여 사용자가 직접 주인공이 될 수 있는 신박한 웹툰, ‘마주쳤다’는 참신한 시도로 인해 당시 참여도가 높았다. 하지만 그 이후 비슷한 사례를 내놓지 않는 것을 보면 투입 인력 대비 결과는 좋지 않았던 것 같다. 그렇기에 미디어 믹스 전략에 집중하는 것이 아닐까.

네이버 웹툰 '마주쳤다'

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그렇다면 네이버 웹툰은 어떻게 매출 단계를 지나 확장 단계로 넘어왔을까? 그들이 실제로 어떤 전략을 세웠고, 반응이 어땠는지 살펴보자! 매출 단계에서는 확장할 수 있고 일관되며 지속적인 방식으로 돈을 벌 수 있다는 것을 입증해야 한다. 앞에서 말한 다양한 형식의 광고 뿐 아니라 네이버 웹툰은 ‘쿠키’라는 이름의 포인트을 기본 매출 방식으로 잡고 있다.

네이버 웹툰의 매출 수단

1. 미리보기 기능

 

 작가들의 지각이 지속되자 사용자들은 무료로 웹툰을 소비하고 있음에도 분노했고, 정규 방송에서는 볼 수 없는 방송 펑크와도 같은 상황이 지속되자 플랫폼에 대한 신뢰가 떨어지는 상황까지 도달한 적이 있다. 이때 네이버 웹툰은 문제점을 기회로 만들었다. 넉넉하게 세이브 본을 가지고 연재를 시작하여 오히려 ‘미리보기’ 기능을 도입했고, 해당 기능을 이용하기 위해서는 쿠키를 사용하게하여 ‘미리보기’ 기능을 매출 수단으로 활용하였다. 무료 모바일 서비스에서 지속적으로 매출을 올리는 수단을 만든 것이다. 간혹 휴재를 가지더라도 무료로 작품을 소비하는 사용자 입장에서는 휴재 없이 약 3개 분량이 세이브되어 있기 때문에 논란은 줄어들었다.

 

 

2. 추천 완결작

 

 확장 단계에 진입했을 때 다른 미디어를 통해 작품을 접한 사용자들은 원작을 보기 위해 네이버 웹툰에 유입되었는데 이 기회를 네이버 웹툰은 또 다른 매출 수단의 기회로 보았다. 완결작의 초반 1~3화와 외전은 무료 공개하되, 한번 보게되면 다음화가 궁금해지는 웹툰 특성을 활용하여 중간 회차는 모두 유료로 작품을 소비하게끔 만들었다. 24시간마다 1회차를 무료로 볼 수있는 기회가 주어지지만 스토리에 몰입한 사용자는 다음 회차를 유료 결제를 통해 볼 수 있도록 시스템을 구성하였다.

위의 두 가지 기능을 통해 네이버 웹툰은 성장했다고 말할 수 있을까? 매출 단계에서 중심적으로 보게 되는 지표는 ARPU(고객당 매출)과 ARPPU(유료 고객당 매출)이다. 관련 지표에 대한 데이터는 찾지 못했지만 매출 관련 데이터를 살펴보면 미리보기 기능이 시작된 2017년 말 직후의 성장의 폭을 보면 크다고 보긴 힘들다. 하지만 추천 완결작이 본격적으로 도입된 2020년부터 매출이 대폭 상승했기 때문에 해당 BM이 매출에 큰 영향을 미쳤다고 예측할 수 있고, 따라서 매출 단계를 무사히 통과했다고 보여진다.

 

출처 : 더벨

 추가적으로 최근 자료를 찾아보던 중 ARPPU 지표에 대한 데이터를 발견할 수 있었다. 최근 공개된 자료에 따르면 네이버 웹툰 한국 시장은 2022년 1분기까지 성장하는 추세를 보인다. 2022년 1분기 글로벌 웹툰 사업 매출은 2323억원에 달한다. 한국이 919억원, 일본 시장이 1,124억원의 매출을 냈다. 높은 매출에 비해 이익은 커녕 미국, 일본 시장에서 291억원의 적자를 기록했다. 특히 높은 ARPPU의 일본 시장은 주춤하는 그래프를 보이는데, 네이버 웹툰에서는 돌파구를 찾기 위해 고군분투 중이다. (네이버 웹툰 측에서는 돌파구를 최근 찾았다고 알렸지만 실제로 그러한지는 까봐야 아는 것이라 생각한다.) 네이버 측에서는"웹툰과 스노우 등 콘텐츠 부문은 투자, 마케팅, 공격적 인력 채용 등에 비용이 집행됐다"며 이를 전략적으로 의도된 적자로 본다고 하였기 때문에 2022년 하반기 데이터가 다시 상승할지 주목해야 할 것이다!

출처 : 네이버