반려동물 맞춤형 커머스 플랫폼, 펫프렌즈 | 코드스테이츠 PMB 14기

 우리는 현재 반려동물 양육 인구 수 1500만 명 시대에 살고 있다. 1인 가구와 딩크족이 들어나는 사회현상에 따라 반려동물을 대하는 우리의 태도는 많이 달라졌다. 과거 집을 지키는 동물, 쥐를 잡아주는 동물로 여겨지던 동물이 지금은 마음으로 낳은 자식처럼 여겨지고 있다. 최근 애완동물이 아닌 반려동물이라 명명하는 것만 봐도 세상이 많이 바뀌었다는 것을 느낀다.

 

 

 나 역시 고양이 집사라 월급을 받으면 가장 먼저 고양이 용품부터 구매한다. 다양한 반려동물 커머스 플랫폼이 있는 데 그 중 유일하게 펫프렌즈를 이용하고 있다. 왜일까? 분석을 통해 왜 많은 반려인들이 펫프렌즈를 많이 이용할 수밖에 없는지 알아보려 한다!

 

  

 

반려동물 커머스 시장의 성장세

좌측 & 중앙 출처 : 펫프렌즈 / 우측 출처 : 한국농촌경제연구원 

 반려동물 양육 가구수로 봤을 때 2020년 기준 638만 가구가 반려동물과 함께 살고있다. 2019년 591만 가구에서 1년만에 47만 가구가 상승했다. 이러한 흐름에 따라 반려동물 관련 시장을 의미하는 '펫코노미'는 지속적으로 성장하는 추세다. 2020년에서 2021년 사이 펫프렌즈 매출은 2배로 성장했으며, 한국농촌경제연구원에 따르면 국내 반려동물 산업은 지난해 3조 7694억 원까지 성장했다! 2027년에는 6조 원대를 넘길 것으로 전망하였고, 이러한 잠재력에 따라 다양한 분야에서 반려동물 상품/서비스가 끊없이 출시되는 중이다. 

 

 

반려동물 커머스 시장이 겪는 문제점

 반려동물은 건강에 문제가 생겨도 의사 표현에 소극적이라 건강의 문제가 심각해지고 나서야 반려인이 알아차리게 되는 경우가 허다하다. 따라서 반려인은 반려동물에게 급여할 사료와 간식을 구매할 때 성분과 구체적인 제품 상태에 예민할 수밖에 없다.

 하지만 반려동물이 건강한 성분의 사료와 간식을 잘 먹어줄까? 사람도 건강식이 좋다는 것을 알아도 맛있는 패스트푸드를 먹곤한다. 이처럼 반려동물의 기호성 역시 중요한 요소인데 소통이 불가하니 테스트를 통해 취향이 어떤지 알아내야 하는 것이 반려인이 풀어야 할 평생 숙제며, 반려동물 커머스 시장의 문제점이다.

 

• 베스트 카테고리의 사료를 급여했는데 먹자마자 탈이나서 병원을 가보니 알러지인 경우
• 먹는 것 외 별점이 높은 장난감도 전혀 가지고 놀지 않는 경우가 많음
• 코로나19, 전쟁 등의 이유로 기존 급여하던 사료가 장기간 품절인 경우 경험하는 곤란함
  (어떻게 찾은 입맛에 맞는 사료인데! 당장 다시 사료 테스트를 해야한다니?!)
• 주기적으로 발생하는 성분 논란. 사료의 제조국이 모두 달라 성분 분석 라벨을 믿을 수 없음.

 위의 상황 외 예측하지 못한 다양한 상황이 종종 발생한다. 결론적으로 주요 타겟은 반려동물의 취향과 건강에 따라 맞춤형 상품 추천 시스템을 기대하는 것이다!

 

 

 

펫프렌즈는 어떻게 문제를 해결하고 있을까?

 펫프렌즈는 반려인의 고민을 진작 알고 있던 것 같다. 반려동물의 나이, 몸무게, 건강, 알러지원 등을 설정하면 맞춤형 상품을 제안해주니 말이다. 최근에 추가된 기능인지 확실치 않으나 이번 기회를 통해 펫프렌즈의 기능들을 세세하게 들여다보니 상품의 후기 중에도 자신의 반려동물과 비슷한 아이의 후기만 필터링하는 기능이 생겼다. (어디까지... 발전할건가요! 최고다 최고)

 펫프렌즈 AI 시스템 기반 맞춤 제안 기능

 

 

 

핵심 고객의 페르소나를 정해보자!

 위의 데이터는 반려동물 커머스 주 이용자의 연령과 성별을 보여준다. 펫프렌즈의 핵심 고객은 20-30대의 여성이다. 데이터를 기반으로 3개의 페르소나를 구축해 보았다.

20대 중반 / 대학생 / 여 / 1인 가구 - 반려묘 '카레'와 동거 중. - 매달 반려묘에게 12만원 지출. - 카페 아르바이트를 하고 있다. - 스트레스를 고양이 관련 용품을 구매하는 것으로 푸는 편.	30대 초반 / 직장인 / 남 / 1인 가구 - 반려견 '초코'와 동거 중. - 매달 반려견에게 10만원 지출. - 놀러가는 것을 좋아하는 외향적인 성격. - 주말마다 애견카페에 가서 '두부'와 시간을 보내는 것을 중요하게 생각한다.	20대 후반 / 프리랜서 / 여 / 2인 가구 - 반려묘 '심바', '티몬'이와 동거 중. - 동생과 함께 거주 중이며 둘이 돈을 모아 매달 반려묘에게 30만원 지출. - 유튜브 편집자로 일 하고 있어 집에서 약 20시간동안 시간을 보낸다. - 고양이 사료 성분에 진심이라 기호성 좋고, 성분도 좋은 사료를 찾고 있다.

 

🧐 User Journey Map + CVC

단계	가치 창출	비용 지불	가치 잠식	기분
1. 구매 결심			이번 달 구매해야 하는 제품 리스트 고민	🙂 (0)
2. 제품 검색			카테고리/검색/추천 상품 등을 통해 제품 검색 (5분 소요)	🙂 (0)
3. 제품 상세 분석			제품의 성분/재질 확인 및 후기 확인 (8분 소요)	😣 (-)
4. 가격 비교			가격 비교 (10분 소요)	😣 (-)
5. 할인 혜택 확인			장바구니에 담은 제품들의 총 비용 및 할인 혜택 확인 (3분)	😖 (-)
6. 구매 결정		결제 (1분 소요)		🙂 (0)
7. 제품 수령	구매 제품 획득			😆 (+)
8. 상품 리뷰	상품 리뷰를 통한 적립금 획득		리뷰 작성 (10분)	😀 (+)

 

 유저 져니 맵을 통해 고객이 상품을 구매하는 여정을 함께해보았다 :) 고객은 궁극적으로 자신의 반려동물에게 딱 맞는 제품을 사는 목적을 달성하기 위해 위와 같은 과정을 거친다. 이때 고객이 경험하게 되는 Pain Point가 몇 가지 있다.

• 제품의 성분을 보기가 쉽지 않다. 제조국마다 표기방식이 다르다는 문제도 있어 성분표를 100% 신뢰할 수 없다.
• 후기에 체험단 후기가 포함되어 있을거란 의구심, 혹 아니라고 해도 '나의 반려동물의 취향이 아니면 어쩌지?'라는 걱정+고민
• 반려동물의 마음에 들지 않을 경우를 대비하여 금액 손실을 막기 위해 최대한 최저상품 + 할인 혜택을 많이 받기 위해 고군분투 한다.

펫프렌즈는 위의 3가지 포인트 중 두번째 문제를 '내새꾸와 비슷한 후기' 필터 기능을 통해 해결하고 있다. 이러한 필터 기능 및 펫프렌즈의 메인 기능인 맞춤형 제품 추천 기능은 펫프렌즈의 핵심 기술인 AI 시스템과, 빅데이터(반려동물 데이터, 후기 데이터)를 기반으로 구축되었다.

 

 

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펫프렌즈의 비즈니스 모델

• 상품 판매 수수료
• PB 상품 매출

 일반적으로 커머스 서비스의 BM은 크게 두가지로 나뉜다. 상품 판매 수수료는 경쟁업체도 있을 뿐더러 플랫폼이 오래 유지되려면 높게 책정하기 힘들 것이다. 너무 높은 수수료는 입정 브랜드를 이탈하게 만들 것므로 커머스 플랫폼의 역할을 제대로 수행하지 못하게 된다. 그래서 많은 반려동물 커머스 서비스는 PB 상품을 기획하고 있다. 펫프렌즈도 상품을 지속적으로 내고 있으며 좋은 반응을 이끌어 내고 있다.

 

 

 

펫프렌즈의 현재 위치는?

좌 : 펫프렌즈의 점유율 / 우 : 포지셔닝 맵

 2021년 반려동물 앱 MAU 통계에서 펫프렌즈가 22만 8163명으로 반려동물 커머스 서비스 1위를 차지했다. 펫프렌즈는 AI 시스템 구축으로 이미 반려동물 커머스 서비스의 선두주자로 달리고 있었으며, 2019년 당일 배송 서비스인 ‘심쿵 배송’이 생기며 100억 투자를 받는 등 더욱 빠르게 성장했다.

 펫프렌즈의 경쟁사로는 좌측 표에 나와있듯 핏펫, 어바웃펫, 고양이대통령/강아지대통령이 있다. 추가적으로 건강한 사료를 찾아주는 '샐러드펫'이 최근 반려인들 사이에서 떠오르는 서비스이기 때문에 추후 경쟁사가 될 수 있을 것 같다. 개인적으로 샐러드펫이 현 시장에서 사용자들이 겪는 문제를 해결해주는 MVP를 가지고 있어 성장세가 기대되기도 한다.

 

 

 위의 포지셔닝 맵에서 알 수 있듯 펫프렌즈의 최대 차별점은 AI 및 빅데이터에 기반한 맞춤형 추천 기능이다! 경쟁사들이 가격 및 혜택 경쟁에 치열한 와중에 최저가 전략을 사용하지 않아도 높은 MAU를 기록하고 있는 이유다.

 

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인터뷰를 통한 UX 리서치

 사용자들이 펫프렌즈 서비스에 만족하는가? 보다 근본적인 시장의 문제를 해결하기 위한 질문을 구성하여 인터뷰 하였다.

• 적극적으로 사용 중인 반려동물 커머스 서비스를 알려주세요. 해당 서비스에 대해 가장 만족하고 있는 부분이 뭔가요?
  핏펫이랑 펫프렌즈를 사용해요. 핏펫은 혜택이 짱짱해서 자주 이용하는 편이고, 펫프렌즈는 체험단, 기적의 특가템, 주말 특가 뜰 때 종종 이용해요. 아! 간혹 갑자기 급하게 필요한게 있으면 새벽배송이 가능해서 그 부분도 좋아요. 
  
  평소 반려동물에게 특별히 신경쓰는 부분이 있을까요?
  고양이 두마리 키우고 있는데, 한 마리는 뚱냥이고 다른 한 마리는 말라서 따로 급여하는 데 가장 많은 신경을 쓰고 있어요. 
  
  반려동물 용품을 구매할 때 가장 중요하게 여기는 것은 무엇인가요?
  사료는 구토 이슈도 있고 해서 최대한 성분 좋다는 사료 위주로 찾아봐요. 고단백 사료를 급여한 적이 있는데 턱드름이 난 후로 사료 고를 땐 단백질 수치를 가장 먼저 찾아봐요.장난감이나 주기적으로 바꿔줘야하는 용품은 비싼걸 사줘도 안 쓰는 경우가 많아서 예쁘고 잘 써줄 것 같은 것들을 우선 보고, 가격을 비교해서 선택해요.가구는 가성비도 중요하지만 안정성을 가장 중요하게 생각해서 후기를 최대한 많이 찾아보고 짧게는 몇 개월, 길게는 2년까지도 고민해보고 구매한 적 있어요ㅎㅎ
  
  반려동물 용품 구매했을 때 실패한 경험은 없나요?
  당연히 있죠. 뚱냥이는 뭐든 잘 먹어서 걱정 없는데, 마른 냥이는 입맛이 까탈스러워서 버린 사료만 한 가득이예요. 그리고 고양이 키우기 전에는 고양이들은 모두 츄르를 좋아하는 줄 알았는데 아니더라구요. 츄르 중에서도 선호하는 것이 있고, 줘도 안먹고 그냥 가버리는 츄르도 있어요. 그럴 땐 킵해뒀다가 길냥이 만나면 주기도 해요.
  
  구매에 실패하지 않기 위해 노력하신 부분이 있을까요?
  처음에는 정말 아무것도 모르기 때문에 이것저것 줘보면서 전부 사료 테스트 결과를 기록해봤어요. 두 마리 모두 너무 큰 알갱이는 잘 안먹고, 너무 작은 알갱이는 먹다가 토하더라구요. 그래서 중간 정도의 알갱이 사료를 잘 먹는다는 것을 알아냈어요. 그리고 사료 색이 연할수록 맛이 없는지 하나도 안 먹고 남겼길래 꼬릿꼬릿한 냄새의 사료 위주로 급여하고 있어요. 후기에 일단 냄새 지독하다고 하면 내 새꾸 취향이라면서 구매해요ㅋㅋ스크래쳐 같은 경우에도 다양하게 시도해봤는데 수직 스크래쳐랑 박스 스크래쳐는 잘 안써서 이제 구매하지 않아요. 장난감은 작아서 진짜 벌레 같을수록 미쳐 날뛰고요ㅎㅎ 취향을 찾기 위해 여러모로 많이 구매하고 많이 실패하면 당근해서 그 돈으로 또 구매하기의 반복입니다.
  
  실패를 최소화하기 위해 내 반려동물 맞춤 제품 추천 기능이 있으면 자주 이용하실 것 같나요?
  평점이 높거나 재구매율이 높은 제품도 실패한 경험이 많아서 내 반려동물에게 딱 맞는 제품을 추천 받는 게 가능할까 싶어요. 만약 있다면 너무 좋죠! 적어도 현재 급여하는 것, 급여에 실패한 것 등 데이터에 기반한 사료 추천이라거나 간식이나 장난감 취향을 어느정도 아는 경우 비슷한 제품을 추천 받으면 너무 좋을 것 같아요!

 

UX 분석

좋은 UX	아쉬운 UX
1. 반려동물 정보 등록시 맞춤 제품 추천 기능 2. 구매부터 리뷰 남기기까지 매끄러운 플로우 3. '내새꾸와 취향 비슷한 리뷰' 필터 기능 4. 반려동물 전문가의 신뢰가는 CS 대응 5. 새벽 배송(서울한정) 서비스 -> 급할때 매우 유용하여 사용자가 가장 크게 메리트를 느끼는 부분	1. 동일 제품 다른 가격 표기에 대한 신뢰도 저하 2. 간식 카테고리 한정 추천 기능 (가장 필요한 사료, 장난감 등에 대해서는 추천 X) 3. 세밀한 추천 경험을 제공하지 않음 (추천 기능이 나이와 몸무게 기반이라 추천 기능의 메리트가 크지 않음. 결국 하나하나 후기를 모두 보고 구매해야 함)

 아쉬운 UX를 보강하기 위해 아래와 같이 우선수위를 매겨서 기능을 보완하고자 한다! 펫프렌즈의 핵심 기능인 추천 기능을 업그레이드하는 것을 1순위로 잡았다. 그 후 기존 운영 중인 맞춤 기능 카테고리를 간식에서 사료, 장난감까지 확장하여 다양한 카테고리에서 추천을 받는 느낌을 제공해야 한다. 가장 크리티컬하지만 아직까지 큰 문제가 되지 않은 가격 표기 통일화를 3순위로 정했다.

 

3.세밀한 추천 기능 ‣ 2.맞춤 기능 카테고리 확장 ‣ 1.가격 표기 통일화

 

 

 

 

 

 

문제 정의

 처음 펫프렌즈가 유명해지기 시작한 것은 AI 기반 상품 추천 기능 및 쿠폰 혜택 덕분이었다. 최근 쿠폰 혜택이 많이 사라지고, 쿠폰 사용 기간도 짧아지면서 사용자들은 혜택을 크게 느끼지 못하고 있다. 새벽배송 및 우수한 CS 대응에 대해선 긍정적이었으나 제품의 핵심 기능인 추천 기능에 대해서도 만족감이 크지 않다는 것이 문제점이라고 판단했다.

 

 펫프렌즈의 본질인 AI 기능을 고도화하지 않는다면 사용자들은 점점 더 이탈할 가능성이 높아 보인다. 핵심기능에서 크게 만족하고 있지 않는 현재 상황에 따라 '세밀한 추천 기능'을 최상위 우선순위로 배치하여 문제를 해결하고자 했다.